Виталий Иванов "Product placement в компьютерных играх"

PRODUCT PLACEMENT - технология размещения определенной торговой марки,самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений (кино, ток-шоу, художественной литературе, компьютерной игре и т.д.) Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. 

Возможности по размещению:

  1. Художественные фильмы
  2. Телевизионные фильмы
  3. Художественные сериалы
  4. Телевизионные шоу и программы
  5. Компьютерные игры
  6. Музыкальные клипы

       Основная задача product placement — рекламное включение товара или услуги в продукт индустрии развлечений. При этом рекламная услуга не должна идентифицироваться получателем как навязчивая реклама. Подразумевается, что рекламируемый объект не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься пользователем как неотъемлемая часть определенного стиля жизни, образа героя, или колорита окружающего мира. И не вызывающей у него раздражения.
       При этом РР считается таковым лишь в случае, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. (  Что такое Product Placement? — статья с сайта — http://www.proreklamy.ru/.)

    История появления РР в компьютерных играх

     Первые опыты проникновения технологии РР в игровую индустрию были сделаны в 80-тые годы прошлого века. Тогда американские разработчики впервые разместили коммерческие рекламные объявления в своих играх. Это были самые простые биллборды, плакаты, вывески, которые несли исключительно визуальную нагрузку и никак не участвующие в сюжете игры. Например, компания Sega размещала рекламные баннеры сигарет «Marlboro» в своих гонках, а в игре «Super Monkey Ball» можно было увидеть рекламу бананов от «Dole Food Company».
   
Хронология распространения Product placement в играх
       • 1988 год — рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden»
       • 1989 год — реклама Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»
       • 1999 год — фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi
       • 2001 год — рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»
       • 2003 год — присутствие чипсов Pringles и их фирменного «усатика» на игровой площадке в игре «Beach Spikers». Принглсами в этой игре было улеплено практически все.
       • 2004 год — батарейки Duracell стали интерактивной частью мира в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube — Pikmin 2. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
       • Одной из первых на российском рынке игровой рекламы стала компания «Никита» разместившая в 2001 году рекламные щиты в симуляторе гонок «Сафари биатлон».
       • 2005 год — в сюжетную линию игры Parcan II было встроено два российских брэнда Мастерхост и Олди.
       • 2005 год — в игре «Адреналин Экстрим Шоу» ужились целых три крупных рекламодетеля: Coca-Cola, Gillette и Сибирский Берег.
       • 2005 год — в игре «Ночной Дозор», были размещены рекламные банеры Альфа-Банка.
       • 2007 год — в игре S.T.A.L.K.E.R. персонаж часто пьет энергетический напиток «Non Stop», помогающий ему снять усталось. Так же в игре рекламируется ноутбук «Asus». ( http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191)

Компьютерные игры, как рекламоноситель

       По статистике от Yankee Group американцы ежедневно тратят на компьютерные игры почти вдвое больше времени, чем на чтение газет — 69 минут против 38. Проигрывает в популярности компьютерным играм и телевизор. Молодые американцы проводят по 12.5 часов в неделю играя, и всего лишь 10 часов просматривая телепередачи. Основная доля играющих это молодые люди 18-35 лет, то есть наиболее привлекательная для рекламодателей возрастная категория. А всего в Америке насчитывается более 130 млн. заядлых геймеров и наблюдается устойчивый отток пользовательской аудитории от телевизоров в пользу компьютерных игр. Следует учесть, что до геймеров сложно достучаться с помощью традиционных средств рекламы — они крайне редко смотрят телевизор и почти не читают бумажную прессу. При этом имеется целый ряд товаров, индекс потребления которых в геймерской среде весьма высок. А виртуальные пространства это идеальная среда для создания ненавязчивой рекламы.

Факт: реклама бывает полезной

       Светлана Майорова, директор отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы :
       «Биллборды в Need for Speed не только реалистичны, но и полезны. Для меня биллборд «Burger King» – хороший ориентир: я помню, что за ним идет нужный мне поворот».

       Действительно, если игрокам частенько предлагаются в качестве игровых площадок виртуальные города, стадионы и прочие локации, визуально практически идентичные настоящим, то, почему бы не повысить реализм происходящего интегрированием в игровой мир привычной глазу рекламы? Причем в играх это можно сделать очень органично. Так, что неожиданно попавшаяся на глаза реклама не будет раздражать потребителя (как она раздражает порой в разгар футбольного матча, фильма либо при открытии интернет-страницы). В хорошую игру игроки играют неделями (а фанаты порой месяцами и даже годами) и реклама будет постоянно находиться на виду. При этом в оффлайн-играх реклама будет «прилеплена» навечно — ведь диск с игрой уже не перезаписать.
       Возможность со временем обновлять рекламные баннеры имеется в онлайн-играх. Связанное с этим некоторое неудобство для рекламодателя окупается тем, что игроки обычно с интересом изучают все особенности игрового дизайна и чутко реагируют на его изменения и дополнения. А подобные проекты живут годами, и играет в них огромное количество людей.
       Для игроков увеличение количества рекламы в игровых мирах тоже не пройдет бесследно. Уже сейчас существуют условно-бесплатные проекты, живущие за счет размещения внутренней рекламы. А для владельцев мобильных телефонов существует целый сайт GameJump.com с бесплатными играми, но некоторым количеством рекламы в них. Это выгодно как игрокам, так и самим рекламодателям.
       «GameJump.com полностью оправдал наши ожидания. Каждый день приходят новые пользователи и происходят тысячи скачиваний. Честно говоря, нас удивила скорость распространения информации «из уст в уста». О бесплатных мобильных играх рассказывают друг другу все!», — говорит Михаэль Чанг, глава компании по размещению рекламы в мобильных играх — Greystripe.
       И, хотя опыт GameJump.com не является РР в прямом смысле этого слова, но наглядно показывает, как эта технология может работать для всеобщего блага.   (http://igrology.ru/placement)

Классификация РР

Как правило, в компьютерных играх используется три основных варианта размещений информации о товарах: визуальный – когда игроки видят только статическое изображение продукта или логотипа (на билбордах, в витринах магазинов, в ресторанах); вербальный – когда название продукта или компании в своих диалогах время от времени упоминают персонажи игры; и, наконец, динамический – когда персонажи непосредственно пользуются рекламируемым товаром. Герой может носить одежду определенной марки, пить «чудодейственные» напитки, продлевающие его виртуальную жизнь, или, к примеру, посещать те магазины и рестораны, владельцы которых «раскошелились» на РР.

По опыту производителей игр, наибольшего рекламного эффекта можно достичь при комплексном подходе к РР. Например, после выхода игры с элементами РР можно провести чемпионат среди геймеров на скорость ее прохождения. А в качестве призов выдавать рекламируемые товары. Кроме того, хорошо работает кросс-промоушн – использование персонажей игры в других видах рекламы компании. Все это значительно увеличивает силу воздействия на целевую аудиторию.

Мнение специалиста

       Ян Бевис, вице-президент по маркетингу компании Mitsubishi Motors в Северной Америке:
       «Игроки — это часть истории нашей компании. Мы разместили новую Lancer Evolution в игре, и началось страшное. Геймеры завалили нас вопросами о том, где можно приобрести данную модель. В итоге мы привезли эту машину в Северную Америку и продаем 500 машин только этой модели ежемесячно. Все покупатели — это наши геймеры. Вот реальная сила этого вида медиа». (http://www.proreklamy.ru/?id=10011&module=custompage)

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

Согласно опросу компании «Комкон Медиа», в России около 8 млн. геймеров. Более половины из них – люди в возрасте от 20 до 44 лет.
Исследование, проведенное специалистами Гарвардской бизнес-школы, показало, что более 90% поклонников компьютерных игр не возражают против использования рекламы в играх. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков хорошо помнят ее содержание.
Западные маркетологи утверждают, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в десять раз выше, чем при показе 30-секундного ролика по телевидению.
Стоимость размещения рекламы в компьютерных играх колеблется в пределах $150-10 тыс. (Как купить за $2000 1500 рекламных щитов? — статья с сайта -http://www.mybiz.ru/index.php?page=323)

Вывод:

Всего 20 лет назад крупнейшие фирмы мира решили достучаться до геймеров этим нововведением, и уже сейчас многие мировые бренды  пользуются рекламой своих товаров в компьютерных играх, как само собой разумеющееся. РР в играх затрагивает очень огромную целевую аудиторию [до которой почти не возможно достучаться другими видами рекламы], относительно дешёвая себестоимость, необъёмное количество медиа-пространства, ненавязчивость, всё это делает РР серьёзным конкурентом для других видов реклам. Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что PP в компьютерных играх будет продолжаться использоваться и развиваться. Все условия для этого созданы. 

 

Примеры:


Вот такая ненавязчивая виртуальная реклама Кока-колы в игровом мире Grand Theft Auto.


Реклама Gillett в гоночном симуляторе


Интегрированный РР. Батарейки «Durasell» неотъемлемая часть игры Pikmin


Брандмауэр Альфа-банка с девизом «Время жить» является стартовым изображением анимированной заставки начала игры «Ночной дозор»

 

Comments